瑞幸联名椰树椰汁，一场各取所需的狂欢

瑞幸大单品本周又刷屏。

 

4月11号，瑞幸咖啡和海南椰树集团正式官宣推出联名款年度新品椰云拿铁，将咖啡与冷榨生椰浆相结合，而“椰云”指的是用椰浆代替常规芝士奶盖搅打出的奶沫。

 

配合口味上新，此次联名款的杯套和纸袋设计则延续了椰树椰汁的 “土潮泥石流”风格，高饱和度撞色加PPT式排版，本质上是利用椰树品牌在消费者认知中的锚定效应，将瑞幸与国民椰汁品牌关联在了一起。

 

图源官方

 

据瑞幸咖啡公告，椰云拿铁首发当日单店销量超130杯，总销量超66万杯。在小红书、微博等社交平台中，与联名款产品相关的图文分享和话题讨论仍在继续。

 

品牌联动的目的是做大声势、提高曝光、促进转化，瑞幸和椰树此次联名的市场反响不仅来自于双方的产品共创和联合包装，从传播策略节奏来看，其在预热期、Bigday两个阶段也排布了紧密的动作。

 

8号先是模糊品牌信息，但透露关键点——将与“34年不对外合作的品牌”联动，引发讨论；10号表态此次联名新品的OKR是销量1个杯；11号首发日，两品牌共同官宣联动，同时让椰树代言人徐冬冬发博制造话题。

 

瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞在接受媒体采访时也谈到此次联动，指出出圈的流量需要具备两点基础，一是品牌双方均具备势能（热度），二是要有话题反差力。此外，成功的品牌跨界需要与产品相结合，而非流于表面联合。

 

当然客观来看，瑞幸和椰树的联手背后也有各自的困境和考量。

 

2021年瑞幸大单品生椰拿铁爆红，直接影响了生椰原料的溢价和业内饮品品牌推新的方向。4月6日瑞幸宣布生椰拿铁销量突破1亿杯。即便以每杯15元的均价计算，生椰拿铁推出至今销售额也超过15亿，而2021年瑞幸总营收为79.65亿，单品销售额占比可见一斑。

 

大单品的业绩贡献毋庸置疑，但品牌整体的增长不能长期依赖某款阶段性产品。面对层出不穷的同品类竞争和成本上涨，瑞幸也需要迭代新的产品、制造新的话题和新鲜感，维持拳头品类的竞争力。

 

而对于椰树集团来说，国民椰汁品牌的形象深入人心，但不代表年轻消费者会主动消费。在近几年新茶饮、精品咖啡层出不穷的新品竞争之下，老品牌年轻化、抓住年轻群体是发展侧重点。

 

更何况，营销打法并非难以复制，近期另一个成立26年的椰子食品品牌海南春光，正是借鉴江小白此前的“100条声明”玩法，在春光椰汁上新之际造了一波势，和椰树椰汁正面竞争。

 

随着植物蛋白饮料市场高速发展，以椰子为核心卖点的产品竞争仍将继续。

 

文章来源：36氪