茵曼方建华：服装品牌和工厂们即将迎接疫后报复性消费

       春季泡汤、库存积压、工厂复产延迟、线下店停业、销售节奏打乱、现金流收窄，人工、五险一金、房租水电等，想想头都大论疫情影响比较大的行业，除餐饮酒店服务，消费零售的大头可能要数服装行业（2018年销售总额约达3.08万亿元），目前整个供需处于严重失衡状态。

 

       库存、停产、滞销，这三个坎，足以绊倒中国八成以上的服装品牌。

 

       近一段时间，复工复产是服装品牌和供应链迎接消费重振的第一把星星之火，这把火烧旺了，很大机会可以燎原。

 

       这段时间梳理了几个思考逻辑：

 

       战时思维— 首要做出简单可行可见的挽救性策略，打破形势冰点，再组织规模性的有序反攻。人在战时最恐惧是败落、孤独、无助，组织要解决这些问题。

 

       以点带面— 细化策略点，执行环节细分可以磨炼团队抗打击能力和组织力。非常时期，需要从不同角色点燃星星之火，为进一步复制和放大战果打基础，催生连锁反应。

 

       扫盲捡漏— 在平静状态下的思考，会更深入微，可以思考忙时顾不上的很多事情，扎破一些组织体系流程环节的“盲区”，找到一些平时发掘不到的曲线要素。

 

       什么是战时思维？想象一下当敌人打到你家门口了，那一刻你会做出什么反应？

 

       先动起来，别轻易憋大招一开打就组织大规模反攻。应当做123，简单、可行、有序的火力点布置，盯前门，盯后门，抢占制高点，先干掉几个，目的是增加射杀敌人成功率、降低战员“伤亡”，别轻易让自己被乱枪射死。

 

       第二步，进行人员和弹药的组织，有序的进行全面反攻或围剿，争取取得阶段胜利。服装品牌目前正在进入第二阶段，也就是对团队人员和货品要开始有序做重组、盘活，以点带面放大战果。通过盘活一部分，带动大部分，以一个个成功范例发起对整条业务流冲击激发复苏，所有策略力求做到可行可见有效。

 

一、关于拓宽销售通路

 

      【场景抓手】线上，茵曼有计划在二月底或三月初，组织一场别开生面的“宅家秀”。

 

      【流量抓手】线下，围绕人货场展开招募，支持全民创业，把人民的力量转化为生产力。

 

       接下来，品牌将普遍面临着夏装货品入仓的问题，乐观预计要到3月底，这也就意味着夏装的货期会不可控延后。那三月卖什么呢？

 

       1、把往年夏装拿出来卖，现在市面上相对缺货，说不定能卖个好价格。

 

       2、夏装现在开始做预售。按目前看三月份到货期和物流恢复的时间点，应该是同步的，顾客的预期在疫情会有所缓解，大家也能理解。

 

二、货品规划怎么去盘活

 

       服装库存，分现货库存和面料库存两种。正常情况下，面料库存大多数为重点款式返单提前储备，以便于实现快速生产缩短交货期。

 

       1、对还没有做货的春装现货面料（暂停），可以转化为秋装的款式进行开发。

 

       2、调整预算，设立多种方案，未开裁的款式结合货品和单品重新审视存在的必要性，确定是否继续生产，否则取消。

 

       3、线下的货品转线上销售，线上可作为夏季新品上新，列入上新波段计划。

 

       4、做秋季订货预算，首先需要扣除已经春转秋的商品的采购金额，秋季的市场环境可能会面临大部分品牌在做春季的清货，市场环境不容乐观，所以在产品开发上需尽量减少市场款式，加强内研产品设计。

 

       5、从人群、场景、销售口着手，从当前实际需求出发。比如，过年到现在这段时间，大家都响应国家号召呆在家里，有的人可能在家穿了十几天的睡衣，现在陆续的开始进入复工上班时候，需要什么衣服，在目前气温之下又需要什么衣服？还有区域城市、气候、客群价格敏感度等等，是个组合拳的思考。

 

       春季款加上往年款还有库存，现在肯定也有很多人在干着一棍子打折。这是一件很危险的事情，也就是说战火一旦点起，大家难免展开价格战厮杀，到时恐怕死得更快。

 

       6、新品不能跟着市场乱，这部分商品往往是支撑品牌毛利和利润的主要来源，运营负责人要谨慎，千万别一股子脑热搬出去打折卖了。

 

       根据所了解到的情况，目前全国的物流快递，包括四通一达已经基本恢复，12号开始（除了非疫情重点城市）在逐渐正常派送，这对买家也是一种福音。鉴于江苏、河南当地的管制政策的不同，那边的物流进出还相对比较严。

 

       7、对业务线现状进行一轮扫盲捡漏

 

       我今天上午在看我们后台客户交易的评价数据，发现2019年双十一有35%的顾客买后评价衣服有点偏大。这种情况，是不是我们的衣服设计时候考虑舒适度，有点过了呢；还是说顾客提到的是宽松穿着还没适应？得好好想想。这一项下来，一年得省多少面料啊。

 

三、为什么服装行业对上半年普遍比较焦虑

 

       据行业综合的信息，截至到2月10号，大部分品牌的供应商能组织到岗生产的比率不足20%；加上各地政府预计允许服装工厂开工的时间不相同，根据疫情走势在逐步放开。

 

       服装工厂的忧虑主要有几个方面：

 

       1、服装制造业工人往往分布较为分散，一个厂的员工全国各地的都有，有的在外地回不来，有的回来了还不能开工，有的开工了未必有订单做或未必能组织起产能。

 

       2、三月份是夏季交货高峰，订单延期交货势必会造成不可抗力的违约；再加上消费需求减少，春季订单取消，另外就是造成面辅料库存的积压和担心结算的问题。总的来看，上半年跟以往相比，新品会少上很多。

 

       3、面担心疫情造成的开工时间延缓，造成的熟练工人流失以及房租开支等问题。

 

       都在一条船上，品牌如何给供应商定心丸？

 

       针对当下环境形势，品牌方可以主动辅导一些管理比较完善的工厂有序、分批复工，给予相应的疫情防控辅导。品牌方应主动跟供应商沟通订单下单计划，加强供应商的信心，有能力的品牌可以主动向已经开工的供应商先支一部分订金，或者制定复产的相应激励政策，以保障复工以后的产能稳定。

 

       服装品牌、工厂们如何迎接报复性消费？

 

       1、关于“报复性消费”会否发生，我相信是肯定的、也是必然的（闷在家里二十几天也都憋坏了）；如何迎接客户的报复性消费，第一条就是复工复产，保质保量保期。

 

       2、由于19年秋冬的销售普遍不大理想，大家手上还有存货；所以有必要重新审视秋冬开发数量和备货数量，同时深入三四线市场挖掘一些存量空间，盘活闲余的劳动力和时间。

 

       线下品牌开始向线上进行大规模的货品转移，到2月11日线上的商品量同比新增了86%。

 

       居于线下门店购物中心街铺仍然处于管制停业状态，线上渠道变成了服装品牌必争之地，和销量的主要来源；对线上抖音、社群方面的营销攻势也会火力全开，众人拾柴火焰高。

 

       最后，借用在网上看到日本一个超市因口罩断货，贴出了一个小海报，上面有这么一段话：

 

       “没有不停的雨，天一定会晴。

 

       “ 相互争就不足，相互分就有余。”

 

       相信，服装品牌零售行业也是如此；更多星星之火复燃零售消费。

 

       万人操弓， 共射一招， 招无不中。

 

       意思是：大家拿着弓箭，共同射向一个目标，这个目标没有射不中的。当下，全国勠力同心，共同努力，便一定可以战胜疫情。