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行业分析——尼尔森零售新零售报告:新零售改变全业态

随着中国消费者信心指数再创新高,下线城市消费者群体不断觉醒。零售新业态的快速发展促使行业对于“新”的理解日臻完善。

尼尔森基于商务部的定义,对整个零售的“新特征”做出以下概括:

零售主体新角色

消费者的组织者和采购者,以及供应商的生产研发活动和市场推广活动的服务者;

零售经营新理念

需要适应消费者主权时代的新理念、新模式,通过零售变革更精准地满足消费者需求;

零售主体新关系

零售商为供应商赋能,与消费者实现互动和交流,构建平台与消费者之间深度互动的社群关系;

零售产出新内容

建立持续互动的零售商与消费者之间的关系,强化多场景购物体验,提供消费者数据服务;

零售组织新形态

通过大数据清晰洞察消费者痛点,形成多样性、多内容、多触达点和多维度的具有复合型商业特点的新型零售经营业态。

尼尔森研究发现,整个零售新业态都正在通过重构整体交互、连通全域数据的方式来实现传统人、货、场关系的变革。传统零售模式所面临的挑战主要集中在品牌商与零售商、零售商与消费者、产品与服务——三环流转存在断点,数据存在割裂状态。在电商玩家进入之后,零售新业态的整体架构都进行了重组再融合。


在这样的大环境驱动下,改变传统零售模式至关重要。首先:尤其是对于中国的品牌商来说,“渠道导向型”的玩法逐渐式微,转而向“消费者导向性”倾斜。越来越多的品牌商开始强调以“消费者”为核心,了解消费者的心理并投其所好,成为了他们的生意经。其次,传统零售的地理边界被有效突破,场内经营被全渠道经营所迭代;现代物流与零售结合成为零售新业态的显著特征。


在整个新业态中,主要有三类核心玩家:电商平台,互联网巨头,以及传统零售商,而其运营模式的创新主要有以下三种:

1.电商模式创新

线上B2C的模式已占据庞大的市场份额,高昂的流量迫使电商玩家们去寻求主流模式之外的突破,例如拼多多,云集等平台,都在通过社交来提高互动。

2.线下模式创新

随着整个消费升级之后,线上带给线下的竞争压力愈演愈烈,线下零售商也在主动寻求改变。例如永辉在传统零售的货和场的概念上,加入了“超级物种”这一产品。

3.融合创新模式

融合创新模式由电商玩家驱动,以盒马鲜生和7FRESH为例,把线上和线下流量入口整合,通过传统的变革驱动整体品类的变化。


以融合创新模式为例,其核心要素在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力,通过线下服务和体验引导和线上消费者前置拦截提升融合业态的综合坪效。其中,主要关注以下两点:


新品类 新服务 新体验

通过增加餐饮服务、店内代加工、更丰富更新鲜的生鲜类购物体验;提升来店消费者的频次和人群范围。


流量前置拦截

流量前置拦截是通过一前一后的方式实现的;在前端,每个品牌商客户都有相应的KA部门,专门主导如何与渠道做营销活动。通过线上流量入口,以在线营销方式拦截消费者需求,实现“足不出户”式的订单交付。

1.从全渠道至融合渠道策略

由于电商运营模式有别于传统模式,在向融合渠道演进的过程中,企业需要考虑“如何驱动线下超市的销售”,“如何合理安排团队执行”等问题。

2.跨渠道营销

如今的场内营销效果正在减弱,若要加强效果,需要考察其增效和提升空间。

3.促销与定价管理

在流量前置拦截和线上促销的影响下,消费者的需求在发生改变,产品定价也要与时俱进。

1.线上线下的流量管理

在关注周边消费人群的同时,也需要为线上订单做流量管理

2.客户忠诚度管理

越来越多的消费者在进行跨界消费,商家需要制定策略,将更多的消费者留存到自己的体系中

3.品类管理

在融合了线上线下的业态之后,卖场品类也会随之增加,商家需要更新品类管理方案来提高绩效

以上内容摘自尼尔森《零售新业态深度研究报告》,非完整版——

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